خورش ماست اصفهان؛ احیای فرمول ۱۲۰ ساله و ثبت جهانی با تلاش تاج الملوک, غذاهای محلی هر شهر و اقلیمی میتوانند نماد فرهنگ و هویت آن منطقه باشند، از این رو یکی از ظرفیتهای مغفولمانده گردشگری در ایران محسوب میشوند. فعالان حوزه گردشگری باید بیشتر به این موضوع توجه کرده و از غذا بهعنوان بخشی از میراث ناملموس برای جذب گردشگران بهره ببرند.
بریان، دوغ و گوشفیل از پیشغذاهای سنتی و بخش مهمی از میراث ناملموس اصفهان است.
بازگشت به فرمول اصلی در مجموعه تاج الملوک مهدی اخوان خرازیان، مدیر مجموعه تاج الملوک، درباره انگیزه تأسیس این برند در سال ۱۳۹۶ در خیابان احمدآباد اصفهان توضیح داد هدف اصلی، احیای فرمول ۱۲۰ ساله خورش ماست بود که در چند دهه اخیر دچار تغییرات و دستکاریهای زیادی شده و از طعم اصیل خود فاصله گرفته بود.
برای رسیدن به ترکیب اولیه، تحقیقات گستردهای انجام و تصمیم به راهاندازی فروشگاهی با پخت زنده در معرض دید عموم گرفته شد تا شفافیت کامل حفظ گردد. چالشهای اولیه و راهکار آگاهیبخشی به مردم مدیر مجموعه تاج الملوک به چالشهای بعد از افتتاح اشاره کرد با مقاومتهایی از سوی اتحادیه، سازمان بازرگانی و بخشی از مشتریان روبرو شدیم؛ مثلاً به جای سیبزمینی تنوری، چیپس ارائه میشد.
ما کوشیدهایم با صبر و حوصله، ذائقه مردم را به حالت اصیل بازگردانیم. اگرچه برخی مشتریان درخواست تغییر روش پخت داشتند، اما پافشاری بر اصلیت فرمول و افزایش آگاهی عمومی، تدریجاً باعث افزایش فروش و واکنشهای مثبت شد. مدیریت بحران رسانهای و بازدهی اعتماد عمومی یک بحران بزرگ با انتشار کلیبی در فضای مجازی رخ داد که در آن ادعا شده بود در محصول از الیاف به جای گوشت استفاده میشود.
این تهمت نادرست ضربه سنگینی به فروش زد، اما با خبررسانی بهموقع و نمایش شفاف نحوه پخت با گوشت گوسفندی باکیفیت، اعتماد مردم در کمتر از سه ماه نه تنها بازیافت، بلکه بیشتر از پیش شد. معیارهای کیفیت از انتخاب مواد تا ابداع نسخه عسلی اخوان خرازیان رویکرد کیفیتگرایانه را تشریح کرد امروزه شهروندان به ما اعتماد دارند.
ما از زعفران و گوشت گوسفندی مرغوب، ماست شیرین (برای جلوگیری از شکر بیش از حد) و عسل باکیفیتترین نوع استفاده میکنیم. تحقیقات نشان داد که در طول زمان، ترکیباتی چون تخممرغ، ثعلب، ماست ترش، نشاسته، هل و گلاب و حتی گوشت گوساله به فرمول اضافه شده بود؛ کاری که ما انجام دادیم، حذف تمام این موارد و بازگشت به ترکیب اصیل بود. برای دیابتیها، کودکان، سالمندان و ورزشکاران که از شکر منعاند، نسخه عسلی ابداع گردید.
این محصول ابتدا تنها آخر هفتهها عرضه میشد، اما با توجه به استقبال بیسابقه، اکنون به صورت روزانه پخته میشود و روزهایی تقاضای آن از نسخه شکری بیشتر است. خورش ماست؛ نماد جدید سوغات و موتور شاغلی در اصفهان پیش از این، گز، صنایع دستی و بریان نمادهای سوغات اصفهان بودند، اما امروز خورش ماست به عنوان یکی از اصلیترین غذاهای سنتی و سوغات مطلوب گردشگران در صدر قرار گرفته است.
برگشت به ترکیب اصیل و ارتقای کیفیت (حذف شکر نفت و ماست ترش) از دستاوردهای کلیدی مجموعه تاج الملوک محسوب میشود. با افتتاح دو شعبه، فرصتهای کارآفرینی و اشتغال برای جوانان_ فراهم شد و با گسترش این صنعت، شاهد اشتغال بیش از ۱۰ هزار نفر هستیم. سازمانهایی که در ابتدا موانع ایجاد میکردند، اکنون به حامیان و همکاران تبدیل شدهاند و اداره بازرگانی از این برند درושא تیزهسازی حمایت میکند.
از ثبت یونسکو تا اهداف صادراتی و جهانیسازی برند پس از پذیرش معیارها، یونسکو با بازدید از فرآیند و استانداردهای تاج الملوک، خورش ماست اصفهان را به ثبت جهانی رساند. این موفقیت بزرگ، مسئولیت سنگینی برای حفظ جایگاه و دریافت استانداردهای بینالمللی (ISO) به دوش مدیریت این مجموعه گذاشت تا راه صادرات به کشورهای نظیر کانادا، ترکیه، هلند، انگلیس و دبی هموار گردد.
مهدی اخوان خرازیان در پایان بیان داشت مقصد ما تبدیل تاج الملوک به برندی است که در هر سفرهای، نه تنها در اصفهان بلکه در سراسر ایران و جهان، حضور داشته باشد تا مردم در هر رستورانی به جستجوی خورش ماست اصلی و باکیفیت ما باشند.